Arcade Fire et l’art de créer du désir

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Le nouvel album d’Arcade Fire sortira le 29 octobre. Afin d’annoncer la chose, le groupe utilise les réseaux sociaux, mais reste cryptique. Une campagne marketing 2.0. à vocation globale, mais qui tente de conserver une certaine part de mystère. Explications.

De l’art de créer le désir. En l’occurrence, celui du disque. Alors que Daft Punk a accaparé la moitié de l’année 2013 avec une campagne marketing digne des superstars des années 70, c’est au tour d’Arcade Fire d’aguicher le fan sur la sortie de son nouvel album qui paraîtra à l’automne.

Les faits. Un compte instagram anonyme a récemment été créé, sur lequel ont été postées le 6 août dernier des dizaines de photos de street art prises partout autour du globe. Ce qui lie ces photos, c’est un sigle ésotérique où se lit le mot «Reflektor». D’autres photos postées contiennent quant à elles ce qui semble être une date: «9pm 9/9».

Les hypothèses. «Reflektor» pourrait correspondre au titre du nouvel album d’Arcade Fire, le quatrième du groupe. Quant à la date mystérieuse, elle était déjà apparue dans un tweet sans plus d’information. Étant donné que l’album sortira seulement le 29 octobre, l’hypothèse la plus probable est que du nouveau son soit présenté au public le 9 septembre. Le mystère reste cependant entier.

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Maintenir le mystère, créer l’envie

Car c’est bien de mystère dont il s’agit. Où d’une certaine idée qui peut en être faite. Car l’époque, tout acquise à la culture internet, a besoin de mystère. Comment créer une envie, une attente, une excitation pour la sortie d’un disque quand tout est à portée de main, au même niveau et directement remplaçable par le plus nouveau? Comment faire pour qu’un disque soit considéré comme «à part»? Conserver cette part de mystère qui est cette chose commune entre «le rêve et le chef-d’œuvre»!*

L’air de rien, 2013 aura retrouvé un certain art du marketing en phase avec son époque mais qui évite de s’y fourvoyer, grâce à une utilisation des réseaux sociaux tout en évitant la surdose d’info.

Ainsi, David Bowie qui sort de son trou après dix ans de rumeurs. Ainsi Daft Punk qui ne dit rien mais laisse mousser. Ainsi Arcade Fire qui joue à Amélie Poulain sur Instagram. En fait, le problème de ce modèle serait plutôt la surdose de non-info. Une non-info partagée, discutée, disséquée par la planète internaute. Et finalement pourquoi pas? Puisqu’il s’avère que ça marche. Le Bowie a cartonné, le Daft Punk a cartonné, l’Arcade Fire est déjà discuté sur la toile. L’excitation monte et là est le but de la manœuvre.

Sauf que ces disques étaient de toute manière attendus. Si Bowie, Daft Punk ou Arcade Fire peuvent jouer au jeu des mystères, c’est surtout que leur nom le leur permet. Et au final, la seule chose qui décidera du destin d’un disque, c’est le disque en lui-même. Sa qualité. Son propos. Sa place dans l’époque. Le contenu dépasse-t-il l’effet d’annonce? En clair, il est bien ce disque ou pas?

On en saura plus le 9 septembre. En attendant, faut bien avouer, on est quand même un peu excité par l’annonce…

Journaliste lesoir.be

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