Les news inutiles #32: l’art du marketing selon Arcade Fire

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Docteur, quoi d’inutile cette semaine? On décortique la campagne marketing d’Arcade Fire et tout ce qui en découle; My Bloody Valentine se lâche contre le système; Arctic Monkeys cartonnent; le Wu Tang se met au cyclisme; MGMT live à la télé; et Morrissey… nous fait son Morrissey.

Quelque chose est irrémédiablement en train de changer. En 2013, le cool n’est plus à trouver dans la chapelle indie, le profil bas, les trois accords maigrichons fait à la va-t’en-que j’te pousse mais avec coeur – et en même temps, n’était-elle pas programmée, la mort de cette secte indie qui se mordait la queue depuis des années déjà? En 2013, la donne a changé, et c’est désormais dans les projets über than life que se tourne l’industrie musicale.

Dix ans de recherches pour trouver comment vendre encore du disque à l’ère du web alors que la question était mal posée. Car ce n’est pas un disque mais une marque qu’il s’agit de vendre. Soit un ensemble qui comprend certes de la musique enregistrée, mais aussi du live, du merchandising, des vidéos, une image, des événements attachés à…. Tout cela bien agencé, conceptualisé, présenté dans ce qui apparaît de plus en plus comme l’art premier de ce siècle: le marketing. Daft Punk avant l’été, Arcade Fire aujourd’hui, des entités décomplexées qui assument leur rang et acceptent de sortir de leur chapelle pour prêcher aux masses. Et ça, ça ne plaît pas à tout le monde…

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Monsieur et Madame Michu d’Austin, au Texas, par exemple. Choqués, ils sont! Scandalisés! Pire! « Trahis »! (« Mais peut-être est-ce un peu dur »… Penses-tu! Quitte à lâcher ta bile, lâche tout, mon gars!). Mais pourquoi tant de haine? Il y a quelques semaines, Madame Michu a découvert sur le mur de l’immeuble où elle travaille un sigle ésotérique qu’elle ne connaissait point d’avant. Bon, Monsieur et Madame Michu ont laissé passer l’affaire, pour cette fois, mais le lendemain, « alors que personne ne regardait, une pléthore de posters annonçant le nouveau single et album d’Arcade Fire a été collée sur le mur »! Et « soudain, on avait compris »

Pour autant, « trahis »? « Je ne dis pas simplement ça parce que le bosse de ma femme a passé des heures à décoller les posters et nettoyer le mur ». D’ailleurs, « ma femme et moi sommes fans d’Arcade Fire depuis le collège, quand ils étaient un petit groupe indé canadien et pas ce groupe multimillionaire qui a gagné un Grammy » Ah! Nous y voilà! Le coeur du problème… « Depuis qu’ils ont atteint le succès mainstream, ils ont aussi dû se battre pour conserver leur attrait indé (…) mais le vandalisme du groupe – euh ‘guerilla marketing’ – semble, au contraire, totalement immature, ou du moins socialement irresponsable ». Vandalisme! Le mot est lâché! Et toute cette triste affaire a été publié par Slate.

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Quid des vandales dans cette affaire? Win Butler, qui n’était pas obligé, a répondu au plaignant dans une lettre, ainsi qu’à sa femme, leur expliquant que tout cela était supposé s’en aller avec la pluie, mais, sans rancune, hein… « C’est parfois difficile de contrôler tous ces petits détails quand on fait un truc à une si large échelle » – sous-entendu « Il reste un peu de craie que t’as oublié d’effacer, fieu. Tu vas encore te faire engueuler par ta femme! »

Bon, à part le fait qu’Arcade Fire ne soit plus ce gentil groupe indé mal dans sa peau mais fasse désormais partie du méchant monde du spectacle de masse, « Reflektor », l’album qui sortira le 29 octobre, est double sous une pochette Auguste Rodin, il sonne comme un mélange de « Studio 54 et de vaudou haïtien » selon les mots de Win Butler, et a été influencé par le voyage du groupe à Haïti il y a deux ans, pour lequel les Montréalais devaient jouer devant des gens « qui n’ont jamais entendu les Beatles ». Ainsi, le rythme sera l’élément central de « Reflektor ». « Pour moi, le bonheur de faire de la musique en 2013, c’est que tu peux en même temps aimer les Sex Pistols et ABBA, et qu’il n’y a aucun problème avec ça » a expliqué Win Butler sur BBC1.

Ah! Et en plus d’un remix qui tourne déjà, d’un showcase à Montréal aux allures de bal des Vampires lors du BIFFF, il y a deux vidéos pour ‘Reflektor’. Celle que vous connaissez, et une interactive tournée à Haïti et qu’on ne peut apprécier qu’avec l’aide de Google Chrome. Vendus!

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Journaliste lesoir.be

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