Les news inutiles #51: business et pop culture

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Ce week-end, Beyoncé et son homme Jay Z viennent présenter leur grand raout commun « On The Run » au Stade de France, seule étape européenne de la tournée. L’occasion de s’arrêter sur ces deux figures de la culture pop, leurs liens avec le monde des affaires et ce que cela dit de l’époque.

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L’autre jour, je trainais à cette expo Warhol et, en matant les sérigraphies sur Elvis, je me suis demandé qui, parmi les personnalités musicales actuelles, l’Andy aurait pu prendre comme sujets. Qui était suffisamment puissant et représentatif de l’époque pour devenir une oeuvre pop art. Quatre noms me sont venus: Kanye, les robots, Jay Z et Beyoncé.

Jay Z et Beyoncé, surtout, représentent parfaitement la société que Warhol avait lui-même annoncée il y a cinquante ans: technologique et industrielle, obnubilée par la réussite sociale et le culte de la célébrité, nombriliste, bling bling, portée par la culture de masse et dans laquelle l’art est devenu business et le business le premier art.

« Etre bon en affaires est l’art le plus fascinant qui soit. Faire de l’argent est un art et travailler est un art et faire de bonnes affaires et le meilleur des arts ».

Evidemment, Andy a raison. Et aujourd’hui plus que jamais. Le business est l’art du XXIe siècle. De la musique pop au monde des affaires, mode d’emploi avec le couple le plus puissant de l’industrie musicale.

> Jay Z, de Mean Streets à Wall Street

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Jay Z est né Shawn Carter en 1969 et a grandi dans la dèche sociale à Brooklyn. A neuf ans, il est témoin d’un meurtre. A 11, son père porté sur la bouteille quitte sa famille. A 12, il tire (un coup de feu) sur son grand frère qui le volait. A 13, il deale du crack. Voilà.

Pour sortir de la rue, une seule solution, le hip-hop. A 26 ans, celui que ses potes surnomment « Jazzy » démarche les maisons de disques pour sortir son premier album « Reasonable Doubt ». Refus de toutes parts. « La seule chose de génie qu’on ait fait alors, c’est de ne pas abandonner ». Jay Z crée son propre label Rock-a-Fella Records et trouve un distributeur (l’indépendant Priority alors sur le point d’être racheté par EMI). Le disque obtiendra un succès d’estime. Pas suffisant pour lui.

Pour le deuxième, il signe un nouveau deal avec le plus ambitieux Def Jam et, selon ses propres mots, « dumb down for my audience to double my dollars ». Signifiant qu’il simplifie le propos pour atteindre une plus grande audience. Certains appellent ça vendre son âme au diable, se vautrer dans le commercial, etc, ce que ses premiers fans lui reprocheront d’ailleurs. Mais c’est aussi la première règle d’or pour faire du bon business: communication simple et efficace, comprise par tous. Et ça n’a pas manqué…

Jay Z vend alors des disques à la pelleteuse, collabore avec tout ce qui se fait de stars (Mariah Carey, Puff Daddy, Lenny Kravitz,…) aussi bien qu’avec les jeunes loups affamés (The Neptunes avec Pharrell ou Kanye West, alors jeunes producteurs, Beyoncé qu’il commence à fréquenter à l’époque où il lui écrit le tube « Crazy In Love »). Il sait de quel côté le vent va souffler, prend la même direction et engrange dans le mouvement un joli petit pactole qu’il investit dans d’autres activités comme sa marque de fringues Rocawear ou son label.

En 2003, il fait un acte parfaitement warholien: il annonce sa retraite pour se consacrer aux affaires. Il devient, deux ans plus tard et alors que l’industrie du disque s’écroule, CEO de Def Jam. Il achète aussi des parts dans l’équipe de NBA des New Jersey’s Nets (revendue l’an dernier pour 1,5 million $) et autres clubs et restaurants. Enfin, forcément, logiquement, il revient à la musique. D’abord avec des collaborations (dont Linkin Park pour un mash up rap/metal ado parfaitement dans l’air du temps), ensuite avec l’album du grand retour, « Kingdom Come ». Il s’en vend 680 000 exemplaires aux Etats-Unis la semaine de sa sortie fin novembre 2006, un record personnel. Dans la foulée, il en profite pour signer un contrat de 150 millions $ avec Live Nation, soit le plus gros contrat de l’histoire du promoteur de concerts.

Aujourd’hui, la fortune de Jay Z est estimée à 550 millions $. Pour son dernier album, « Magna Carta Holy Grail », il a signé un deal avec Samsung qui offrait aux utilisateurs de Galaxy le premier million de téléchargements. Recette: 5 millions $ (alors que les ventes de disques proprement dites ne lui ont rapporté que 1, 5 million). Son empire s’étend de la musique à l’horeca et du sport (il vient de créer une agence de management sportif) au prêt-à-porter. En clair, Jay Z, c’est le rêve américain. Parti de rien, détenteur de tout. Aux Etats-Unis, il est considéré comme « entrepreneur and entertainer », et se retrouve aussi bien dans Rolling Stone que dans Forbes (sans parler de la presse people). Art, business et culture pop, il est le parfait exemple de ce copulage en passe de devenir la norme.

> Beyoncé, la queen of pop 2.0

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Beyoncé Knowles est née à Houston, Texas, il y a trente-trois ans dans une famille de la classe moyenne. Très vite, ses professeurs découvrent son joli grain de voix. Dès lors, la petite reine sait ce qu’elle veut et fera tout pour l’obtenir. A sept ans, elle gagne un concours de chant. Elle passe alors des auditions pour faire partie d’un girl group. Elles sont six, font toutes les émissions télé de dénicheurs de talent, travaillent chorégraphies et chant et quelques années plus tard, alors que papa Knowles s’occupe de leur carrière et maman de leurs fringues et coiffures, elles deviennent les Destiny’s Child.

Le premier album du groupe sort en 1997, alors qu’elle n’a que 17 ans. Carton immédiat. Six ans plus tard, elle se lance en solo en prenant bien soin de s’entourer, à chaque fois, des meilleurs et/ou plus cotés du moment. En 2011, elle vire son paternel et s’occupe seule (certaines sources disent avec son époux) de sa carrière. Elle travaille, s’affirme, se démarque, ne laisse rien au hasard, cherche la perfection à tout prix dans le but unique de toujours atteindre la première marche du podium. Numéro un sinon rien.

Résultat: 100 millions de disques vendus et un statut d’icône pop. C’est la Queen of pop de l’époque, seule à même de supplanter Madonna. Elle représente la femme du XXIè siècle: en un mot, indépendante. Elle est son propre patron, est plus puissante que la presse, qu’internet (jamais une mauvaise photo de Beyoncé n’est apparue nulle part!) ou encore que les majors du disque. Ainsi, son dernier « Beyoncé » sorti fin 2013 sans promotion, sans annonce préalable, et uniquement via iTunes, a été téléchargé un million de fois en six jours, devenant l’album se vendant le plus rapidement de l’histoire d’iTunes Store – et tout cela ne dit rien sur le montant du deal avec Apple…

La fortune (musique, cosmétique, contrats divers) de Beyoncé est estimée à 450 millions $. Le couple vaut donc un milliard. Autant dire que la tournée commune « On The Run » qui se conclut à Paris (seule escale européenne) ces vendredi et samedi se présente comme un des plus gros blockbusters jamais proposés aussi bien qu’un événement pop historique. Après une vingtaine de dates seulement aux Etats-Unis, il s’agit déjà de la deuxième tournée la plus lucrative de l’histoire avec 100 millions de dollars engrangés (5 millions par concert!), juste derrière le « 360° Tour » de U2 qui s’était, lui, étalé sur deux ans!

En clair, Jay Z et Beyoncé sont les rois du monde. Ils représentent l’époque, sont l’époque et constituent de cette manière une véritable oeuvre d’art pop. Plus puissants que leurs pairs, plus puissants que les pontes de l’industrie musicale, ils renouvellent le secteur en trouvant de nouveaux moyens de diffusion de leur musique, en même temps qu’ils se renouvellent, eux, en tant que marques commerciales (branding). La musique? Au-delà des goûts, elle est exigeante et pertinente – voire par moments bien plus aventureuse que 95% de la production. Et c’est obligé, car tout revient à la musique: si la qualité/l’exigence s’écroule, la cote de la marque fera de même. Le business, premier art du XXIe siècle….

Alors quoi, fin de l’Histoire? Il doit bien y avoir un point faible. Il y a toujours un point faible! Il est là, dans le discours. Qui est proche de zéro. Ou plutôt, le discours suit gentiment la direction du vent… Un peu d’histoires de bad boys, quelques slogans pseudo-féministes (cette coquille aujourd’hui vide et fourre-tout qu’on ne cesse de brandir fièrement), de l’amour à l’eau de rose et pas mal de sexe. Ce qui fait vendre, en somme… Aucune révolution ici. Mais plutôt le discours du système, vide et distrayant.

Voilà, Jay Z et Beyoncé sont les porte-voix du système, ou plutôt, ils en sont les souverains. Le Roi et la Reine. Qui pour les faire tomber de leur trône?

NB: (La réponse à cette question demande autre chose qu’un misérable divorce…)

Lire aussi > le compte rendu du concert au Stade de France (édition abonnés)

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Journaliste lesoir.be

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