OK Go: groupe pop ou groupe pub?

okgo

Quand le sponsoring remplace les maisons de disques.

Habitués des coups de forces visuels, les Américains d’OK Go viennent de réitérer avec leur nouveau clip I Won’t Let You Down: 2348 parapluies, de folles chorégraphies, un drone et une seule prise tournée au Japon. Ah, et aussi les tout nouveaux Uni-Cub de Honda présentés, sans être annoncés, pour la première fois au public…

Avant de développer, pause clip – qui en est, après quatre jours de diffusion, à 10 millions de vues YouTube…

Comment réussit-on un tel tour de force quand on est un groupe indépendant sans maison de disques? En se faisant sponsoriser, voilà comment. C’est donc Honda qui a avancé le budget (et le drone). En échange? Le placement de ses tout nouveaux Uni-Cub, des monocycles motorisés pas encore commercialisés.

Honda teste encore le marché. Les clients potentiels sont les personnes travaillant dans les aéroports, les musées et n’importe qui dont le job consiste à se déplacer beaucoup “dans des environnements intérieurs sans obstacles”. Et aussi les personnes âgées qui ont des difficultés à marcher. Mais passons…

Sponsoring, donc. Est-ce à dire qu’OK Go vend son âme au diable? Il y a dix ou quinze ans, peut-être. Aujourd’hui, il s’agit bien d’une forme de marketing comme une autre pour un groupe qui ne peut vivre de ses ventes de disques. Ainsi, OK Go a, depuis 2006, mis le paquet sur ses vidéos: originales, créatives, impressionnantes à regarder, bref qui appellent le clic. Et ça marche. Sauf qu’avec This Too Shall Pass en 2010 (9 millions de vues à cette heure), c’est EMI, leur maison de disques de l’époque, qui a empoché la grande partie des deniers acquis grâce à la petite publicité qui s’insère sur YouTube juste avant le lancement de la vidéo. Conséquence, OK Go a décidé de se passer des services d’une maison de disques. La stratégie suivie pour sortir du lot et se faire connaître? Le buzz sponsorisé.

L’exposition, à coups de buzz, que le groupe gagne avec ses folles vidéos lui permet “de vendre plus de disques et de tickets de concerts”, explique au Morgen Elien Vanhaesbroeck, spécialiste des réseaux sociaux chez Talking Heads. “Pour les entreprises, c’est une bénédiction, ils financent l’enregistrement du clip, quelque chose de viral qui leur offre de la publicité. C’est une nouvelle façon de vendre des produits”. C’est donc un deal gagnant-gagnant.

OK Go n’est d’ailleurs pas le seul groupe issu du pop-rock à jouer cette carte: “Pensez à la collaboration entre U2 et Apple, c’était aussi du sponsoring”.

DIDIER ZACHARIE

Journaliste lesoir.be

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