Starbucks frappe en Belgique

Consommation Ouverture du premier café à Bruxelles-National

à la peine aux Etats-Unis, la chaîne américaine de bars à café compte doper ses ventes en investissant l’Europe.

Cela fait des années que l’on prédit son arrivée en Belgique. Pour les fans de la marque et de ses « frappucinos », l’attente est enfin terminée. Starbucks, la chaîne américaine de bars à café – 16.000 points de vente dans le monde – vient d’ouvrir son premier point de vente en Belgique. Dans le hall des départs de l’aéroport. Un deuxième devrait suivre d’ici à la fin de l’année dans le terminal A.

Et pour la suite ? Starbucks va-t-il se contenter de l’aéroport comme il l’a fait au Danemark ? « Nous avons l’intention de nous étendre dans le pays, explique Joe Canterbury, responsable des nouveaux marchés pour Starbuck. Mais pour l’heure, nous n’avons aucun plan concret, ni calendrier. Nous allons d’abord voir comment ces deux premiers points de vente sont accueillis. La Belgique est un marché intéressant. Comme le sont d’ailleurs tous les pays d’Europe occidentale ». À en juger par la longueur des files qui se formaient devant les caisses ce mardi matin, jour de l’inauguration officielle, l’accueil est plutôt positif. Il faut dire que la marque est l’une des plus admirées au monde. Et qu’elle compte de nombreux fans en Belgique. Une pétition recensant plus de 1.300 signatures circulait d’ailleurs sur le Net pour réclamer cette arrivée…

Pourquoi la Belgique a-t-elle été « oubliée » aussi longtemps par l’entreprise de Seattle ? Le premier Starbucks a ouvert ses portes en Grande-Bretagne en 1998 et en France, en 2004. « Il y a tellement d’endroits en Europe où nous ne sommes pas encore présents, réagit Joe Canterbury. Nous faisons aussi vite que possible. » Plus prosaïquement, Starbucks a pris le temps de trouver le bon partenaire pour développer ses activités belges. La chaîne a choisi le groupe Autogrill, propriétaire des restaurants Carestel, avec qui elle collabore déjà dans d’autres pays. Autogrill exploite les Starbucks des aéroports de Copenhague, Cork et Amsterdam. Et sa filiale américaine gère 344 établissements dans les aéroports et zones de transit US.

Starbucks, c’est avant tout l’extraordinaire succès d’un concept, entièrement centré sur le monde du café. Dans un pays où le « jus de chaussette » règne en maître, la chaîne a réussi à créer une véritable culture du café avec ses dizaines de variétés différentes. Il y a vingt ans, elle possédait 33 établissements. Il y a 10 ans, 1.886. Aujourd’hui, près de 16.000. Dans les grandes villes américaines, il est presque impossible de circuler sans tomber sur l’un d’eux.

Starbucks est devenu une icône de la société de consommation américaine, à l’instar de Mac Donald’s ou de Coca-Cola. Ce qui lui vaut l’inimitié des milieux altermondialistes. Lors des grands rassemblements de Seattle en 1999, plusieurs magasins furent pris pour cible par les manifestants. Aujourd’hui, le rouleau compresseur semble avoir des ratés. Du moins aux États-Unis où la fréquentation de ses cafés chute suite à la détérioration de la situation économique. Il est vrai que la concurrence se fait plus rude aussi. McDonald’s propose depuis le début de l’année des cappuccinos et autres frappés dans ses restaurants.

En janvier dernier, après une année 2007 qui a vu le cours de Bourse fondre de 50 %, Starbucks a appelé à la rescousse son fondateur, Howard Schultz, pour reprendre les rênes de la société. Il n’a pas tardé à agir. Fin juillet, il annonçait la fermeture de 600 cafés peu performants aux Etats-Unis, la suppression de 13.000 emplois et le ralentissement du programme d’ouvertures dans ce pays. Il annonçait aussi la fermeture d’une soixantaine de cafés en Australie où le concept a du mal à prendre.

Autre décision : redéployer une partie du capital initialement destiné aux activités américaines vers l’Europe, où le rythme de croissance est très élevé. Belgique y compris, cette fois.

La tasse de café, objet spirituel

Fons Van Dyck, directeur du bureau de conseil en stratégie de marques Think BBDO, analyse le phénomène Starbucks

Starbucks fait partie des marques les plus admirées au monde. Comment l’expliquer ?

Par la qualité des cafés mais aussi par l’expérience qu’ils ont réussi à créer autour de la consommation de leurs produits. Leurs clients sont prêts à payer une tasse plus cher qu’ailleurs pour la vivre. Certains passent en coup de vent pour acheter une tasse avant d’aller au boulot. D’autres vont rester toute la matinée attablés à lire les journaux, à travailler sur leur portable. Ils aiment l’ambiance, l’aspect authentique de la déco. Et surtout, ils aiment l’image qu’ils renvoient. Cela fait chic d’aller boire son café là-bas. Bien qu’on puisse assimiler les Starbucks à des fast-foods où tout est extrêmement standardisé, l’entreprise a toujours réussi à conserver une image haut de gamme. Elle se positionne comme l’anti-McDo. Starbucks a réussi à transformer un produit aussi basique qu’une tasse de café en produit de marque, en objet spirituel. C’est un cas unique.

Il y a aussi un sentiment de communauté qui existe…

C’est l’une des recettes de ce succès. Le sentiment d’appartenance à une communauté est très fort. Les clients savent qu’ils rencontreront dans ces cafés des gens qui ont les mêmes valeurs, le même mode de vie qu’eux.

Qu’est-ce qui caractérise cette communauté ?

C’est une communauté de bobos (bourgeois bohèmes) – n’oublions pas que Starbucks a été fondé par des soixante – huitards californiens. Actifs, relativement jeunes, sociables, progressistes, ces gens ont fait des études supérieures. Ils jonglent avec l’ipod, Facebook. Ils sont souvent blancs aussi. Aux Etats-Unis, vous rencontrez très peu de noirs ou de latinos dans les Starbucks.

En Belgique, la marque est-elle connue ?

Très peu. À part bien sûr par une tranche de la population bien précise : les bobos cosmopolites qui aiment voyager, qui surfent sur le Net.

En chiffres

Année de création. 1971

Nombre de pays. Présent dans 45 pays.

Nombre de magasins aux Etats-Unis. 11.000. Ouvertures prévues en 2008 : 900 (en net).

Nombre de magasins hors Etats-Unis. Plus de 4.500. Ouvertures prévues en 2008 : 825

Chiffre d’affaires en 2007. 9,4 milliards de dollars dont 78 % réalisés aux Etats-Unis.

Bénéfice en 2007.

673 millions de dollars

Nombre d’employés dans le monde. 170.000 personnes.

MUNSTER,JEAN-FRANCOIS
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