Barbie, « quinqua » en pleine déprime

Jouets La poupée fétiche du fabricant américain Mattel, dont les ventes sont en chute, aura 50 ans en mars

Chaque seconde, deux Barbie sont vendues dans le monde. Une toutes les 85 secondes en Belgique. Elle reste, cinquante ans après sa création, la poupée numéro 1 dans le secteur du jouet traditionnel. Son fan-club (barbiegirls.com) compte 18 millions de membres et les petites filles belges de 3 à 10 ans en possèdent en moyenne sept. Alors, tout va bien chez Mattel ?

Jusqu’ici, oui. Parce que la petite fabrique de jouets musicaux et d’armes miniatures devait tout à cette bombe de vinyle présentée à la Foire du jouet de New York en 1959. Et tout, ça veut dire une place de leader mondial du jouet avec un chiffre d’affaires frisant les cinq milliards de dollars.

Aujourd’hui, il y a de l’eau dans le gaz entre Barbie et sa famille, les ventes de la jolie quinqua ayant encore chuté en 2008, pour la septième année consécutive. La faute à qui ? A Bratz, sa concurrente directe, une poupée à la tête et aux yeux démesurés et aux tenues dévoilant le nombril, un attribut dont Barbie n’est dotée que depuis… l’an 2000.

Mattel – célèbre pour avoir le procès facile, gare aux copies, contrefaçons et crimes de lèse-majesté – estime détenir les droits sur ce produit, créé par un ancien salarié et lancé en 2001 par MGA Entertainement. Les procès à rebondissements donnent la victoire tantôt à l’un et tantôt à l’autre.

Loin d’être au bout de leurs peines, Barbie et son fabricant vont devoir affronter la parution imminente de Jouet-Monstre : le grand méchant monde de Mattel. L’auteur de ce livre, Jerry Openheimer, y révèle les turpitudes sexuelles de Jack Ryan, l’ingénieur qui a façonné Barbie et Ken. Barbie et Ken qui, rappelons-le, ont officiellement rompu en 2004, après une union de plus de 43 ans.

Ça aussi, les petites anecdotes, ce côté « je suis une fille moderne, en phase avec mon époque » – Barbie socialise même sur Facebook et MySpace –, c’est une arme marketing que Mattel a toujours maniée avec talent. Dans la presse américaine de 1965, déjà, la pub vendait « une poupée conçue pour des petites filles qui détestent être petites ». Malin.

En 2009, la maison en remet une couche. Sa pin-up de 205,5 grammes, cinquante berges ou pas, on va en parler. Début des festivités qui vont jalonner l’année : la Semaine de la mode qui s’ouvre à New York le 12 février a programmé un événement où « cinquante stylistes célébreront Barbie comme icône de mode, et présenteront un défilé trigénérationnel ». Mattel vient en outre de signer un contrat avec l’Association des créateurs américains, et la styliste Vera Wang a dessiné une robe de mariée qui sera vendue 15.000 dollars. La poupée portant la même, en miniature, coûte 159,99 dollars chez Toys’R’Us, le magasin de Times Square où Barbie a droit à un coin entier, transformé en palais rose bonbon…

Physiquement, la blonde subit un lifting par décennie. Le dernier, en 1998, lui a diminué la poitrine, arrondi la taille, aminci les lèvres et adouci le regard. Jeans, baskets et piercing dans le nez sont apparus pour tenter de reconquérir le créneau affaibli des 8-10 ans. Une tranche d’âge moins touchée par la présence de la poupée blonde dans l’univers enchanté des vignettes Panini que par le fait qu’elle ait fait la Une de Vogue, qu’elle vive à Los Angeles, qu’elle possède une Ferrari, un jet privé, un salon de coiffure, une salle de gym… Une vraie icône d’ado, quoi. Comme Madonna. Cinquante ans pile, elle aussi .

HUON,JULIE
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