Comment poursuivre sans la magie de Steve Jobs ?

FILE USA APPLE STEVE JOBS

Visionnaire génial, sanguin monomaniaque, puritain obnubilé par le succès. On aura tout dit de Steve Jobs. Mais tant les hagiographes que les détracteurs du patron démissionnaire d’Apple, pour raisons de santé, s’accordent sur un commun dénominateur. L’homme aura marqué de manière indélébile l’entreprise qu’il a cofondée, voilà 35 ans, avec son complice Steve Wozniak.

Dans une annonce surprise, jeudi, Steve Jobs a annoncé qu’il démissionnait de son poste, cédant le relais à son numéro deux, Tim Cook. Il ne s’éloigne cependant pas totalement de l’entreprise californienne, se réservant le rôle de président de son conseil d’administration.

« J’ai toujours dit que si le jour arrivait où je ne pourrais plus accomplir ma tâche et répondre aux attentes d’Apple en tant que PDG, je serais le premier à vous le faire savoir. Malheureusement, ce jour est venu », a expliqué Steve Jobs dans une lettre adressée au conseil d’administration et à la communauté Apple.

Une fin de règne qui pose la question de l’avenir d’Apple. Ses successeurs vont-ils rapidement dilapider l’héritage ou, au contraire, faire rebondir une énième fois l’entreprise à la Pomme ? S’il peut s’attribuer la part du lion dans le succès insolent d’Apple, au coude à coude avec Exxon Mobil, pour la position de plus grosse capitalisation boursière au monde, Steve Jobs n’a cependant pas connu que le succès avec son entreprise. Témoin, l’univers des réseaux sociaux, où Apple tarde à réaliser sa percée.

Rien n’illustre mieux les liens quasi symbiotiques qui lient Apple à Steve Jobs que de se souvenir de la déglingue qui s’est emparée de la société, durant les douze années où il en est resté éloigné. En 1985, au terme d’intenses luttes de pouvoir qui tournent au vinaigre, Steve Jobs est poussé vers la sortie et démissionne.

C’est le début d’un interminable déclin pour Apple. De nouvelles gammes de produits aux déclinaisons tarabiscotées ne s’adressent plus qu’à des fans convaincus et fortunés. Les ventes s’effilochent et, en 1996, un nouveau patron, Gil D’Amelio, entame une restructuration douloureuse qui se soldera par le départ de près d’un employé sur trois.

Un poing de fer

Alors que l’empire vacille, c’est vers Steve Jobs qu’Apple se tourne pour redresser la barre, en 1997. Et le miracle sur lequel peu d’analystes auraient misé leurs kopecks va se produire. Le patron réintégré met au placard une multitude de projets jugés trop peu rentables, resserre vigoureusement les boulons de la chaîne de production et réussit son premier coup d’éclat, dès l’année suivante, avec le lancement de l’iMac, un ordinateur au design futuriste et dont les couleurs chaleureuses donnent un sérieux coup de gris au traditionnel PC.

Mais c’est dans la foulée du lancement de son baladeur numérique, l’iPod, en 2001, qu’il prend la décision stratégique probablement la plus osée de toute l’histoire de la firme : transformer un constructeur d’ordinateurs en une société diversifiée dans les services et les contenus de divertissement.

Au sein de l’entreprise, Jobs est omniprésent. Il a la haute main sur la stratégie, ne délègue qu’en dernière extrémité, se mêle des moindres détails pratiques et n’hésite pas à répondre lui-même – non parfois sans rudesse – à des clients qui ont adressé une plainte à l’entreprise.

C’est lui également qui imprime à Apple une culture du secret qui vire parfois à la paranoïa. La communication vers la presse est distillée avec la plus grande parcimonie, les fuites savamment orchestrées, créant l’inévitable vague de rumeurs au moment du lancement de chaque nouveau produit. Une pratique bien rodée qui rapporte gros à Apple. Chaque événement mettant en scène la firme et son très médiatique patron, se solde par une couverture médiatique à l’échelle de la planète.

La traversée du désert qu’aura connu Apple entre le départ de Steve Jobs, en 1985, et son retour « triomphal », en 1997, laisse craindre à nombre d’observateurs qu’une météo moins radieuse n’assombrisse à nouveau le ciel de Cupertino. « Les gens qui aiment le high-tech et l’informatique se disent : “mais qui va maintenant nous protéger de la médiocrité et des produits à bon marché ?” », lance sur France Inter Jean-Louis Gassée, ancien haut cadre chez Apple.

C’est certainement compter sans la culture d’entreprise que Steve Jobs a insufflée à la société depuis qu’il en a repris les rênes. Soucieux de ne pas louper son retour aux affaires, Steve Jobs s’est entouré d’une brochette impressionnante d’ingénieurs, de programmeurs et de designers talentueux ainsi que des spécialistes éprouvés du marketing.

Selon l’analyste Van Baker du bureau d’études Gartner, « les investisseurs n’ont aucune raison de paniquer, Apple va bien s’en sortir, a-t-il déclaré à l’AFP. L’attention de Steve pour chaque détail est imprégnée dans la culture de l’entreprise ». La sortie de plusieurs produits est déjà programmée, avec un iPhone 5 attendu en octobre et une nouvelle version de l’iPad pour début 2012.

L’emprise du mythe

Il serait cependant risqué de substituer au mythe d’un entrepreneur inspiré et autoritaire, gérant en solo sa multinationale, celle d’un Apple composé d’une armée de petits Steve Jobs en puissance, dont l’ADN aurait été reprogrammé par leur ancien patron pour inventer et inonder la planète des gadgets électroniques de demain.

Car la saga de Steve Jobs, indissociable de l’entreprise qu’il a cofondée puis largement façonnée, apporte en réalité une tout autre leçon : c’est qu’au sein d’une société devenue une grosse machine économique suspendue aux aléas des marchés, le facteur humain – en la personne d’un visionnaire brillant et controversé – reste déterminant.

Les recettes gagnantes dans la marmite d’Apple

1. Un nouveau paradigme économique. Identifié comme constructeur d’ordinateurs, Apple va opérer une mutation impressionnante avec le lancement de l’iPod et de l’iTunes music store, dès 2001. Steve Jobs va imposer le modèle vertical composé d’un baladeur, l’iPod, d’un logiciel, iTunes, et d’une plate-forme de vente en ligne qui permet d’acheter des chansons pour 99 centimes. Il repassera les plats en créant de nouveaux écosystèmes, quelques années plus tard, avec l’iPhone puis l’iPad.

2. Le culte de la simplicité. Simple, toujours plus simple. C’est le motto qui sous-tend chacun des aspects de n’importe quel produit d’Apple. Si le client à besoin d’un bottin comme mode d’emploi, c’est que le design en fonction de l’utilisation n’a pas atteint son but. C’est l’oubli de ce principe fondamental qui sous-tend toute l’histoire d’Apple qui avait miné l’entreprise durant la traversée du désert de Steve Jobs durant douze ans.

3. Le coup de génie de « l’appli ». Pourquoi vendre très cher une poignée de logiciels lorsque l’on peut en vendre des milliards pour quelques dizaines de centimes ? Capitalisant sur le succès d’iTunes, Apple lance le concept d’applis gratuites ou à faible coût. Son AppStore est devenue l’un des éléments déterminants du succès de l’iPhone.

Le successeur : Tim Cook.

Comme il l’avait déjà fait en 2004 et 2009 lors des absences de Steve Jobs, c’est Tim Cook qui va reprendre les rênes d’Apple. Cet ingénieur industriel de formation a six ans de moins que Steve Jobs et est l’un des acteurs majeurs de la renaissance d’Apple à la fin des années 90. Steve Jobs a été le chercher chez Compaq en 1998 pour restructurer l’outil industriel de la firme, particulièrement coûteux et peu efficace. N’oublions pas qu’à cette époque, Apple est au bord de la faillite. Ce « cost killer » va entièrement remanier la chaîne d’approvisionnement, la production et la distribution. Il va fermer des usines et des entrepôts et retirer Apple du monde la production. Tout est aujourd’hui assemblé par des sous-traitants. Ces mesures vont donner naissance à une des structures de production parmi les plus efficaces au monde, permettant à Apple d’afficher une marge bénéficiaire qui fait pâlir de jalousie ses concurrents. Il sera récompensé en étant nommé numéro deux d’Apple en 2005. Ce célibataire « workaholic » entièrement dévoué à Apple n’a pas le style flamboyant d’un Steve Jobs, ni son côté extraverti. Et s’il a su briller dans la gestion des opérations, beaucoup craignent qu’il ne lui manque la créativité et l’imagination d’un Jobs.

De fabricant de PC branché à géant de la technologie

Apple a débuté, et s’est longtemps cantonné, à la production d’ordinateurs personnels. Longtemps, ceux-ci ont été particulièrement appréciés par les milieux graphiques, artistiques et branchés. Mais c’est à partir de 1997 et le retour de Jobs à la tête d’Apple qui l’en avait chassé, que la société de Cupertino a commencé son ascension vertigineuse : dans les profits, et puis forcément dans son cours de Bourse. Au point de disputer ces jours-ci au pétrolier Exxon la place de première capitalisation boursière au monde ! Et à chaque lancement majeur qui lui faisait passer un palier de croissance, Apple créait ou entrait dans un nouveau marché, où il affronte aujourd’hui, simultanément les plus grands concurrents du secteur.

MUNSTER,JEAN-FRANCOIS,JENNOTTE,ALAIN
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