Steve Jobs, le patron qu’on ne remplacera pas

Steve Jobs est mort paisiblement, entouré par sa famille. Il avait 56 ans. © AFP PHOTO/Frederic J. BROWN.

J’ai appris le décès de Steve Jobs grâce à mon iPod et à mon Mac… C’est en quelque sorte lui qui me l’a dit. » Les mots de ce tweeteur anonyme, jeudi matin, donnent la mesure de l’immense émotion qui a entouré l’annonce du décès de l’ex-patron d’Apple.

Co-fondateur de la firme californienne en 1976 avec Steve Wozniak, visionnaire inspiré mais patron sanguin, Steve Jobs est décédé d’un cancer mercredi, à 56 ans. La nouvelle a été communiquée par le conseil d’administration d’Apple.

Depuis plusieurs années, la santé de Steve Jobs s’était dégradée. Il souffrait d’un cancer du pancréas et avait subi une transplantation du foie, en 2009. En août dernier, il avait démissionné de son poste de patron d’Apple, cédant les rênes à son numéro deux Tim Cook.

Dès l’annonce de sa mort les réactions ont fusé, de Barack Obama à Lech Walesa, en passant par les jésuites italiens et des candidats à la primaire socialiste, sans compter les millions de commentaires sur Facebook et un nombre de tweets battant tous les records.

Mais comment expliquer que la mort d’un chef d’entreprise conduise ses clients à se recueillir devant les « Apple Centers » dont ils ont parfois tapissé les vitrines de post-it, comme autant d’ex-voto ? Pour comprendre ce qui a déclenché ce concert de réactions, frisant parfois l’hystérie collective, il faut prendre conscience de la fusion quasi symbiotique qui unit depuis plusieurs décennies Steve Jobs et une frange considérable des utilisateurs des produits d’Apple. Qui se considèrent plus comme membres d’une communauté qu’en simples clients.

La culture du secret, chère à Apple, le bruissement de la rumeur qui anticipe chaque sortie de nouveaux produits lors de grands-messes médiatiques valorisent bien plus les consommateurs de produits Apple qu’ils ne les irritent. Et l’achat s’apparente à une relation privilégiée que le client a la sensation d’entretenir avec « Steve ».

Pour son successeur, le challenge ne sera pas seulement de donner à l’iPhone ou au Mac Book des successeurs crédibles. Il devra aussi éviter de rompre les fils invisibles qui liaient les fans d’Apple à leur idole. La prestation de Tim Cook, cette semaine, ne les a guère rassurés, nombre d’entre eux ne cachant pas leur déception lorsqu’Apple a dévoilé son iPhone 4S.

« C’est une société totalement opaque, qui a fait reposer toute sa communication sur une seule personne, à la fois grand gourou et évangéliste, note Emmanuel Goedseels, de la société de communication Whyte. On peut douter que cette politique atypique puisse continuer. car personne chez Apple ne pourra incarner ce rôle. La firme va devoir adopter une communication plus habituelle, plus transparente. »

L’épisode du passé où Apple a voulu se passer des services de Steve Jobs ne lui a guère souri. L’histoire est connue. En 1985, au terme d’âpres luttes internes, Steve Jobs est mis sur la touche de sa propre boîte. Commence alors pour Apple, un lent mais inexorable déclin qui le conduit au bord de la banqueroute. Produits tarabiscotés et hors de prix, sanglante restructuration, le sort d’Apple semble scellé.

C’est alors que le patron déchu est rappelé au bercail. Après avoir élagué une kyrielle de projets jugés peu rentables, Steve Jobs va aligner les succès incontestés : à l’ordinateur iMac succèdent le baladeur iPod et le logiciel iTunes, rapidement adossés à l’iTunes store, un magasin en ligne qui réinvente la façon de vendre de la musique. Viendront ensuite l’iPhone puis l’iPad. Avec une idée fixe dans l’esprit de Steve Job : dans chaque bout de technologie vendu sous le logo à la Pomme, fonction et design sont indissociablement liés.

Ceux qui ont connu la cuisante déroute d’Apple après la mise à l’écart de Steve Jobs craignent que l’histoire ne repasse les plats. « Qui va maintenant nous protéger de la médiocrité et des produits à bon marché ? », lançait déjà, il y a quelques semaines, Jean-Louis Gassée, ancien haut cadre chez Apple.

L’émotion légitime qui entoure la disparition de Steve Jobs ne devrait pourtant pas faire oublier les zones d’ombre qui entourent Apple. Témoin, ces usines chinoises où sont fabriqués une part importante de ses produits, où l’on dénonce régulièrement des conditions de travail épouvantables et où l’on ne compte plus le nombre de suicides d’employés sur leur lieu de travail.

Un personnage multidimensionnel

Un patron d’entreprise ? Un éclaireur d’avant-garde ? Un sujet de polémiques autant que pape adoré par des hordes de fans hystériques ? Ou encore vrai démiurge culturel, qui eut plus d’influence sur la culture populaire que bien des artistes ? Steve Jobs fut un peu de tout cela : un homme aux multiples facettes. Et rarement décès d’un patron d’entreprise a suscité autant de réactions et d’émotion dans le monde entier. Il pouvait faire la une de nos pages Polémiques, Economie ou Culture. Expliquer le personnage méritait bien les trois.

Les recettes du succès d’Apple

Comment expliquer le succès phénoménal des produits d’Apple ? Voici les éléments clés.

L’innovation. Que ce soit avec l’iPod, l’iPhone ou l’iPad, Apple n’a pas seulement inventé de nouveaux produits à succès, mais il a créé des marchés qui n’existaient pas encore. Il l’a fait non pas en écoutant le consommateur mais en anticipant ses besoins. La philosophie de Steve Jobs, c’est : « Rien ne sert de demander au consommateur de désirer quelque chose qu’il ne peut pas encore imaginer ». On a parfois relativisé le caractère révolutionnaire des produits d’Apple. Des tablettes ou des smartphones existaient avant qu’Apple ne lance l’iPhone et l’iPad. Mais l’inventivité d’Apple ne réside pas uniquement dans la technique pure. Le trait de génie, c’est d’avoir innové en raisonnant non pas en ingénieur mais en utilisateur. C’est l’innovation au service d’une plus grande simplicité d’usage.

La simplicité. S’il y a bien un trait de caractère de la marque Apple, c’est la simplicité, la convivialité, le côté intuitif des interfaces. En trois clics, on doit pouvoir avoir accès à toutes ses données. Pas besoin de lire un manuel. La technologie est omniprésente mais elle est au service du consommateur.

Des univers fermés. Quand Apple lance l’iPod, il ne se contente pas de proposer un lecteur MP3. Il lance aussi le logiciel iTunes pour gérer ses morceaux puis l’iTunes Store pour en acheter en ligne. C’est donc une expérience globale qu’Apple propose. On lui a beaucoup reproché de construire ces écosystèmes fermés pour garder ses utilisateurs prisonniers et capter tous les revenus associés. La réplique d’Apple est toujours la même : nos univers sont fermés parce que c’est la seule façon de pouvoir garantir la facilité d’usage.

Le design. Pour Steve Jobs, il n’y a pas de fatalité à ce qu’un ordinateur soit gris et laid. On se souvient du lancement des iMac de toutes les couleurs. Les produits Apple doivent être beaux, agréables à toucher… mais sans fioritures. Tout est ramené à l’essentiel. Ce design fonctionnel est devenu une marque de fabrique d’Apple. Même ses magasins sont dans ce style dépouillé.

Une marque puissante.

« Apple a réussi à bâtir une marque tellement puissante qu’elle a été capable de transcender un produit en particulier (PC) pour s’étendre à d’autres secteurs éloignés : lecteurs musicaux, téléphones, magasin musical en ligne… Cette marque de PC est devenue une marque de loisirs », souligne Fons Van Dyck de l’agence de conseil en marque Think/BBDO. Pour Marc Michils, CEO de l’agence de pub Saatchi&Saatchi, le génie d’Apple est « d’avoir défini le produit non pas comme une machine mais comme un objet qui a un sens pour la personne qui l’emploie ». Ce sont les slogans « The power to be your best » – le pouvoir de faire de votre mieux – ou « Think different » – pensez différemment–. « Quand j’achète Apple, je deviens plus performant, plus créatif… C’est ce qui crée ce lien affectif avec la marque. Quand on achète Apple, ce n’est pas la raison qui parle. C’est une émotion, une relation d’amitié entre moi et le produit, la marque et même à la limite entre moi et Steve Jobs qui était devenu un copain virtuel à force de l’incarner depuis si longtemps ».

1998: iMac

La première étape du redémarrage d’Apple. Dans un paysage informatique alors uniformément beige, le design de Jonathan Ives surprend par ses formes arrondies et le choix de couleurs vives qu’on retrouve sur le clavier et la souris. L’iMac est le premier PC « tout en un ». Il a ouvert la voie aux appareils et services d’Apple commençant par « i ».

2001: iTunes

Ce logiciel dédié à la lecture de fichiers musicaux prépare le terrain pour l’arrivée de l’iPod (quelques mois plus tard) et, à côté du Mac, constitue la première pièce majeure de l’écosystème mis en place par Apple pour interconnecter ses produits et services.

2001: iPod

Premier appareil Apple non dédié à l’informatique. Il arrive sur le marché après bien d’autres lecteurs MP3, mais s’impose par sa convivialité, notamment grâce à sa molette de défilement. En dix ans, il s’en vendra plus de 250 millions dans le monde.

2003: iTunes Store

D’abord appelé iTunes Music Store, ce magasin en ligne a grandi en parallèle avec les ventes d’iPod et commercialise aujourd’hui les versions numérisées de musiques, livres et films en plus d’applications pour l’iPhone, l’iPod Touch et l’iPad. Steve Jobs restera comme l’artisan de ce processus de dématérialisation des contenus.

2007: iPhone

Précédé d’un buzz inédit, le premier téléphone mobile d’Apple est accueilli de façon ironique par les leaders du marché. Ils n’ont mesuré que plus tard à quel point la nouveauté du produit allait bousculer le secteur et y faire des dégâts.

2010: iPad

Dix ans après Bill Gates, Steve Jobs reprend le concept de tablette. Mais avec une approche totalement différente et un succès immédiat. Il crée un nouveau marché, bouleverse les habitudes de consommation de contenus et bouscule les constructeurs d’ordinateurs portables.

Barack Obama a salué « l’un des plus grands inventeurs américains, assez courageux pour penser différemment, assez audacieux pour croire qu’il pouvait changer le monde, et assez talentueux pour le faire… »

MUNSTER,JEAN-FRANCOIS,JENNOTTE,ALAIN
Cette entrée a été publiée dans Economie, avec comme mot(s)-clef(s) , , , , . Vous pouvez la mettre en favoris avec ce permalien.

Les commentaires sont fermés.