Dexia devient Belfius

Les clients se méfient, chaque semaine, ce sont 20 millions d’euros de dépôts qui quittent la banque pourtant redevenue belge. © PHILIPPE HUGUEN/afp

Le nouveau nom doit être court (maximum deux syllabes), prononçable dans différentes langues étrangères et ne pas nécessairement évoquer les activités visées. » Le cahier des charges qui avait prévalu au choix du nom « Dexia » en 1996 semble toujours d’actualité à l’heure où Dexia Banque Belgique (DBB) a décidé, à son tour, de trouver un nouveau patronyme. L’ancien a été « usé » par la crise et le divorce belgo-français.

Dans une longue liste de propositions, le peu glamour « Belfius » a réussi à s’imposer. Un nom qui doit être officialisé ce jeudi (lire ci-contre), en même temps que les résultats financiers 2011.

« Cette annonce anticipée prouve la curiosité et l’intérêt des médias et du public dans ce changement de nom, a indiqué la porte-parole de DBB. C’est aussi la preuve que chacun se rend compte que la banque doit se défaire de son passé. C’est désormais ce que nous entendons faire. » Comme d’autres changent de nom et d’amour après un divorce, les nouveaux dirigeants de DBB avaient fait du changement de nom une priorité.

Consommer la rupture. La première volonté du management actuel est de prouver par le patronyme qu’il n’a plus rien à voir avec l’« autre » Dexia (SA), le holding en pleine déconfiture auquel l’Etat belge a racheté les activités bancaires belges pour 4 milliards d’euros en octobre dernier. Même si leurs destins sont encore liés à travers des créances réciproques, notamment. La confusion potentielle entre les deux branches de l’ex-groupe était devenue un réel handicap. Dans L’Écho, Jos Clijsters, le patron de DBB, confirmait il y a peu que, chaque semaine, environ 20 millions d’euros sont retirés des dépôts par les clients, résultat d’un subtil mélange entre manque de confiance et opportunisme postdistribution des intérêts annuels en janvier.

Même si les relations financières entre anciennes sœurs sont en passe d’être étanchéisées, les pertes affichées par le Holding en 2011 (11,6 milliards d’euros) en font un maillon faible et ne rassuraient visiblement pas les clients de DBB. Devenue Belfius, DBB espère tourner définitivement la page.

Tabula rasa. L’avantage suprême du changement de nom, c’est d’arriver à se construire un nouvel avenir au prix d’une petite amnésie collective. Les « valeurs » du passé s’avérant plus handicapantes que gratifiantes, autant faire table rase plutôt que de tenter de revaloriser une marque plombée de souvenirs encombrants.

Et pour le même prix faire coller une nouvelle stratégie avec une nouvelle image.

Désavantage. Marc Fauconnier, le patron de l’agence de pub Famous, le confirmait hier dans Le Soir, le changement de nom d’une grande entreprise se facturera de 20 à 50 millions. Un sérieux investissement à faire passer dans une banque financièrement à la corde, où chaque département est supposé maîtriser toutes ses dépenses… Il faut non seulement remplacer les enseignes lumineuses et autres signes des 820 agences ex-Dexia en Belgique, mais aussi tout le matériel pré-imprimé, sans oublier les outils de communication et de marketing. Comme le maillot de l’équipe du FC Bruges. Ce 1er mars, Belfius va transformer le maillot « blauw en zwart » floqué Dexia de l’attaquant du FC Bruges Joseph Akpala, en collector.

RENETTE,ERIC
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