Cédric Ragot r-habille La Veuve

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Pompettes de la renommée

La communication autour du vin revêt parfois des formes étonnantes. Pour certaines marques à forte notoriété, l’idée de luxe se construit par tous les moyens possibles. De l’histoire au packaging en passant par les vins et leur prix.

Prenez, par exemple, la dernière création d’un jeune désigner Cédric Ragot pour le compte de la maison Clicquot. De loin, on dirait un étui à trompette, ou à tout le moins à clairon. C’est blanc et velouté comme le plumage d’un cygne de bord d’étang. Bien entendu, les codes couleur de la maison sont bien visibles, il s’agit avant tout d’un instrument de communication. Ce qu’est d’ailleurs un clairon. Mais ici, au lieu de sonner The Last Post chaque jour à la tombée de la nuit, on va se faire le plaisir d’écouter quelques bulles crever à la surface d’un verre. Il ne s’agit pas vraiment que d’un étui, parce que ça, tout le monde le fait et qu’il n’y a aucune raison d’en parler. Cette chose est aussi isothermique, on garanti une température constante pendant deux bonnes heures, ce qui permet de transporter la bouteille pour n’importe quel pic-nique avec son amoureuse. Et puis, comble de bonheur, d’une part c’est réutilisable, mais là, après l’avoir testé, j’ai un demi-doute, la chose ne se referme pas très bien. Par contre, au lieu de créer un déchet de plus une fois que l’on en a plus l’usage, on mouille bien la boîte, et on elle se transforme en substrat pour quelques graines qui feront de jolies fleurs au fond d’un pot en deux temps, trois mouvement.

Si l’on prend le temps de bien analyser les valeurs portées par cet objet, on retrouve tous les codes que la marque veut promouvoir intrinsèquement. Le côté recyclable induit que l’on est proche de la nature ; le design « utile » implique que la maison ne fait rien pour rien. L’objet en lui-même définira son porteur comme quelqu’un d’élégant qui possède et connaît les bonnes références globalement ; il est un hédoniste respectueux de l’environnement sans être un Cathare de la chose, bref, un bobo qui s’assume. CQFD. Ajoutez encore, comme dernière touche, que tout le monde reconnaîtra les couleurs de la Veuve et donc aura une idée de la valeur marchande de la bouteille et positionnera notre porteur comme étant quelqu’un de goût qui a les moyens d’offrir une belle bouteille. Montre moi ce que tu bois, je te dirait qui tu es, à peu de choses près.

Par contre, ce que personne ne verra au détour d’un bel emballage, c’est le travail produit par les œnologues de la maison pour arriver à cette cuvée qui paraît tout simple parce qu’en plus elle est brute et sans année. Si vous prenez le temps de réfléchir un tout petit peu, ces cuvées, qui représentent pas loin de 90% du commerce des vins de champagne, sont les plus complexes à élaborer. Il faut assembler des quantités incroyables de vin, on parle en millions voire dizaines de millions pour certaines maisons et faut que le goût du vin soit constant. Un consommateur s’attache à une maison par son marketing extérieur, mais aussi par son goût, enfin son style de goût. A l’heure où les consommateurs zappent de plus en plus facilement, sans référent particulier autre que le prix, la forme du goût est quelque chose de fondamental.

C’est à ça que Dominique Demarville et son équipe s’emploient du côté obscur de la force. Un champagne, sauf à quelques cuvées près, est un assemblage de trois cépages principaux. Du chardonnay, du pinot-noir et du pinot-meunier. Les proportions de « mélange » des ces raisins vont varier en fonction, entre autres, du millésime, mais aussi, conséquence directe de l’année, de l’expression que chacun d’entre eux apportera au « goût maison ». Pour mieux « gommer », les aspérités d’une récolte déterminée, on apportera à l’ensemble, des vins de réserve, c’est à dire des assemblages ou non d’autres années, afin de rehausser les caractéristiques de l’un ou l’autre des cépages ou de l’ensemble. En fait, les cuvées mono-cépage, mono-terroir et d’un seul millésime, si elles sont les plus chères et de très loin, sont pourtant les plus évidentes à conduire. Même si elles ne sont pas les plus évidentes à développer, car elles doivent posséder quelque chose de plus que les autres ; histoire de justifier leur tarif. C’est là que le marketing extérieur intervient. Un bel emballage créé par un désigner pas trop connu du grand public parce que l’on prône des valeurs de découvreur, une étiquette signée par un artiste très connu pour rassurer les clients. Et la boucle est bouclée. Le Champagne est un des vins les plus fascinants de la planète grâce à ce mélange, profond et de moins en moins dénouable, entre le marketing et l’œnologie. Qui est le plus important ? A mon sens c’est le vin, mais au yeux de nombreux consommateurs, n’est pas plutôt le plumage que le ramage ? La prochaine fois, c’est promis, on parle de pinot noir. Retrouvez chaque jour d’autres articles sur www.saturdaywinefever.net.

Veuve Clicquot habillée par Cédric Ragot, en vente chez quelques cavistes sélectionnés dans le Royaume.

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